你冠名我播出讲的是什么？

你冠名我播出讲的是什么？

　　冠名权，词典里是这样解释的：指体育比赛或其同活动把名字卖给想做广告的企业或厂家，出资赞助的后者可以利用比赛或其他活动算川、介绍自己的权利。通俗一点：就是商家为某项活动（如比赛、义演等）出资赞助，取得用自己的商标或品牌为活动命名的权利。有些活动的赞助商比较多，只有出资最高的商家拥有冠名权。比如：“新盖中盖杯”电视青年歌手大奖赛，哈药六厂拥有冠名权。 情景再现1　　

因为超级女声的红火，它的冠名商蒙牛常常被拿来与同时进行的梦想中国冠名商青岛啤酒作比较，据有关数据，蒙牛酸酸乳单品的销量一年之内翻了一倍还多，相形之下，青岛啤酒显得有些黯淡。其实不止青岛啤酒一个企业，似乎去年所有类似的节目赞助商都成了炮灰。不管企业如何看待自己的冠名得失，但在公众眼里似乎只有蒙牛才是真正意义上的赢家。而在更多的企业看来，原因只有一个：那就是蒙牛撞上了一个好的节目。

　　诡计揭秘1　　

节目火爆＝冠名效应？超女之后，湖南卫视表示，很多找上门的企业希望湖南卫视能够多办些和超级女声一样火的节目。

　　那节目火爆是不是等同于企业效应产生？不一定。但节目不火，效应自然难以体现，这点却是铁板定钉的事情。

　　其实企业冠名说到底就是要实现两个目标：品牌知名度上升、销量增长。前者更多地偏向一些非消费品企业，它们不经常做广告，希望通过冠名赞助来达到提高知名度的目的，这在足球冠名中比比皆是。而对于消费品企业来说，它们平时经常做广告，所以冠名赞助要么体现其美誉度，要么当作拉升销量的一次大型的促销活动。可以说，就国内企业而言，更多的是注重短期效益。

情景再现2　　

掀起“超女”风暴的湖南卫视，今年还将目标瞄准了拥有绝技绝活的平民英雄。湖南卫视与吉列威锋斥巨资对王牌栏目《谁是英雄》从制作到宣传进行全面包装。跟“超女”的海选一样，湖南卫视希望通过该栏目在全国范围内挖掘更多的“民间绝技”，并挑选出最出色的绝活绝技奉献给观众。“超女”让人们知道了“海选”这个新名词，而“吉列成锋英雄会”的推出，会让人们牢牢记下“路演”这个词汇。

诡计揭秘2　　

这次“吉列”赞助湖南卫视的“谁是英雄”，我觉得简单地评价成功或失败都有些偏颇。

　　首先，冠名的基本原则就是企业和节目的概念一致。我们可以从超级女声之后湖南卫视的几个节目冠名来比较一下：闪亮新主播——仁和药业闪亮滴眼露，阳光伙伴——民生小金维他，谁是英雄——宝洁公司吉列威锋剃须刀。如果单纯从相关度看，个人认为切合度还是很高。闪亮本身与产品名称相同，易于传播；阳光伙伴本身就是少年励志成长活动，与民生小金维他的功效相称；英雄与威锋也是差不多的意思，至少在传播概念上还是很到位的。

　　其次从目标群体来说，目前大家认为“吉列”是一个白领用的产品，而“谁是英雄”则是一个民间选秀节目，从节目定位来看，不是一个高端群体关注的节目，因此产品本身和节目的目标群体有些背离。对于这个问题，如果单纯说“谁是英雄”的观众一定是消费力低的人群似乎不大妥当，白领对于这些节目难道真的不屑一顾，又或者目标群体不能消费这个产品？实际上这次吉列要推出的“威锋”系列只是其品牌下的一个大众产品，并不存在对品牌的影响。反倒是在广告上，吉列没有如闪亮滴眼露、民生小金维他一样融入到活动中去。我觉得这才是遗憾之处。

　　回头再来说超级女声，超女火爆归结为两个因素：一个是节目本身的连续关注度高。由于增加了海选及层层晋级，使得整个节目的连续性很强，每个选手的成长历程一目了然。这使超级女声和其他节目有了一个很鲜明的区别。第二个因素则是与赞助商有关。蒙牛去年的整个广告重点就是围绕酸酸乳这个产品，从各个方面植入品牌宣传，同时其广告的投放也在全国其他媒体上四处开花。

　　而“闪亮新主播”、“阳光伙伴”甚至“谁是英雄”也是这样具有超女余音的节目。

　　从中，我们可以看出宝洁在传播效应上的新方向。宝洁希望能够结合活动营销和植入式广告来对自己的品牌进行传播，其与湖南卫视合作的目的就是希望对方把品牌的因素植入到活动中去。

　　如果从传播效应来说，吉列冠名无可厚非，毕竟目前湖南卫视的自办节目已经有了品牌效应，加上湖南卫视在操作上的成功经验，两者的结合应该可以说是碰撞出火花。

　　当然要确切衡量这次冠名的成功与否，谁也无法预料，因为衡量的因素太多，不能简单地说绝对成功。比如蒙牛的冠名，其品牌价值得到空前提升，但从其利润角度来看，在短期内还没有带来可观的盈利。AC尼尔森的调查数据显示，去年底，蒙牛酸酸乳市场占有率为15％，而伊利优酸乳是22％。

　　不管怎么说，这场注意力经济被超女搅热后，未来活动营销和植入式广告将成为企业新的追逐点。不管最后结果如何，宝洁这次的反应速度算是比较快的。

诡计分析　　

广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式即为冠名播出。广告主提供长期广告，并获致节目前后(中)的赞助厂商辨识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。

　　节目冠名效果的体现与时间累积有关；“冠名”+“常规硬广告”有相乘的广告效果。当产品信息以多种广告形式呈现给受众时，受众更容易留意到该产品。2005年，蒙牛乳业冠名湖南卫视超级女声获得巨大成功曾经轰动一时。广告主做冠名，不仅仅是购买了5秒的冠名片花或者标版，而是购买了冠名这种广告形式下的所有资源。例如节目中的主持人口播，以语音形式来强化提示消费者，是一种有声植入式的广告，能够淡化消费者的反感心理，加深消费者广告记忆累积；节目中的笔记本背贴，演播室的广告元素，节目播出时的角标，节目结束时的鸣谢字幕等等，画面简洁，囊括企业或产品名称、标志和信息，广告干扰度极低，广告信息传递有效率高；15秒、30秒不等的冠名广告，以及赠送的5秒贴片广告形式，高频次播出，强化冠名效果，提高品牌知名度。此外，广告主还可以获得栏目的其他社会资源，例如子栏目的冠名回报等。这些资源构成立体网状传播，传播效果是常规硬广告远不能及的。

　　2009年蓝月亮洗衣液销量居市场第一，这与其节目冠名策略密不可分。蓝月亮日化主要冠名收视率极高的情感电视剧和当地收视率较高的特色节目，例如蓝月亮洗衣液冠名山东电视台齐鲁频道《拉呱》栏目，《拉呱》栏目是山东省内受众最喜爱的方言节目，受众广泛，家庭主妇占大多数。这样以来，主要消费群体和栏目受众深度重合，栏目冠名多形式传播，获得极好效果。

　　?? 而颐阳补酒冠名山东农科频道《活到九十九》栏目，《活到九十九》本身就是养生栏目，受众多为老年人和关注健康养生的人群，符合颐阳补酒的目标消费群体，品牌和栏目的契合相当紧密。栏目前的冠名片头，片头前15秒的硬广告，栏目播出中的颐阳补酒角标，这些形式与栏目本身相融合，使品牌与节目获得形象上的完美连结。

　　?? 从市场营销的角度看，媒体可以被看作是竞争企业的另一个战场。在观众的心目中，电视广告“贵”，只有大企业才有能力冠名，这种留在消费者心目中的印象自然地转化成为对企业“实力”的认可。而且投放广告最直接的目的是吸引消费者的注意力以提高产品或品牌的知名度，在注意力稀缺的年代，仅靠硬广告单调的传播已无法全面占领受众的注意力。冠名广告形式构成立体化全方位的传播网，是覆盖受众视听觉的较佳选择。

消费指南冠名播出是一种很常见的广告形式，与节目结合的很好的冠名广告，是非常赏心悦目的。比如闪亮新主播——仁和药业闪亮滴眼露，阳光伙伴——民生小金维他，谁是英雄——宝洁公司吉列威锋剃须刀。潜移默化的印象加强将会对消费者的消费选择起到很好的推动作用。